En este post vamos a abordar las potencialidades de un canal como el correo para atraer, incrementar las ventas y fidelizar clientes en tiendas digitales.

Además, lo haremos desde una nueva perspectiva: la que ofrece la introducción de recursos como los sistemas IA y las herramientas CRM, softwares estos que permiten recopilar la información relativa a la interacción con usuarios y clientes, para emplearla en el despliegue de campañas de email marketing más eficaces.

En un post anterior, dedicado a las distintas técnicas de marketing online, ya hablamos de las ventajas de los emails para informar a leads o clientes sobre productos o servicios que pueden ser de su interés, o bien para recabar un feedback valioso con vistas a dar una buena atención que contribuya a su gratificación, y en último término a potenciar su fidelidad a la marca. Aspectos que además se podían impulsar de manera sencilla y a un bajo coste económico, gracias a las viabilidades de automatización que ofrece este canal del correo.

Todas esas oportunidades se han incrementado todavía más con el despliegue softwares que facilitan captar, centralizar y organizar los datos correspondientes a las interacciones con prospectos y clientes, tratándose además de unas plataformas que en algunos casos incluso aportan herramientas específicas para email marketing.

A las funcionalidades que proporcionan este tipo de recursos, se añaden las posibilidades que ofrece a día de hoy la IA, desde para procesar y analizar la información hasta para orquestar con base a ella campañas perfectamente optimizadas, desplegables de manera automatizada y a escala masiva con las mejores perspectivas de éxito.

De este modo, el correo puede erigirse en un canal con un reforzado retorno de inversión (ROI), que ya de por sí en la vertiente estrictamente económica ha sido siempre bastante positivo por su gratuidad, a diferencia de lo que ocurre con otros canales como redes sociales o buscadores, que abocan al pago en Social Media Ads o campañas SEM para tener cierto alcance inmediato. A las ventajas iniciales del email, se sumaría que ahora también que su explotación resultaría más rentable en cuanto a la dedicación de tiempo, con el soporte de los programas CRM referidos, el uso softwares especializados en mailing y la integración de la IA.

Aunque el gran salto adelante cualitativo repercute sobre todo en los resultados de las campañas de email marketing, particularmente en la eficacia a la hora de impulsar hacia delante todo el embudo, pipeline o ciclo de venta del ecommerce consistente en atraer, convertir y fidelizar.

Además, hablamos de potenciar la eficiencia tanto de campañas de correos convencionales como de newsletters, un formato que puede dar bastantes réditos a poco que reúna los requisitos necesarios, como explicaremos en detalle más adelante.

Email Marketing con una mayor segmentación para ganar en eficacia

El éxito del email marketing en ecommerce no depende solo de la frecuencia con la que se envían correos y su timing, sino también de la capacidad de entregar contenido relevante y oportuno a cada usuario, huyendo de la tentación de la masividad sin ton ni son, que provocará el efecto contrario, de repulsión antes que de atracción, 'seducción' y retención.

De ahí, que cualquier buena estrategia de mailing deba buscar el despliegue de campañas personalizadas para los usuarios que componen la audiencia designada como target, segmentando a esta con base a los datos demográficos, de comportamientos y preferencias de los que dispongamos.

La particularización de los correos resulta clave para captar la atención de los usuarios, y hacerlos proclives a la acción que queremos que realicen, ya sea registrarse para recibir boletines con productos que les pueda interesar o para directamente adquirir determinados artículos que sabemos estarían alineados con sus gustos e incluso con sus necesidades, aunque las mismas acaben de surgir, como sería el caso de las fundas para móvil en clientes que recién hayan comprado un terminal en una tienda digital de dispositivos refurbished.

Esto enlazaría con las estrategias para escalar las ventas, y si bien estas se explotan al menos en un primer momento en el canal web, en la misma página de salida de la compra, han de vencer cierta reticencia de los usuarios a hacer desembolsos adicionales justo después del gasto que acaban de efectuar, por mucho que haya conciencia de la necesidad de un protector para el móvil. De modo, que aquí el email puede ser el canal perfecto para hacer targeting cuando el usuario 'pase de pantalla', y ya no esté en la de 'que teléfono más chulo me he comprado a precio muy barato', para ir tomando conciencia de que es preciso también preservarlo ante cualquier percance.

En cualquier caso que podamos poner como ejemplo, las plataformas CRM juegan un papel fundamental a la hora de recopilar y gestionar datos de los clientes del ecommerce, con el foco puesto siempre en la personalización por los frutos que da.

Además, hay herramientas de este tipo que en su módulo de marketing incluyen funcionalidades para el desarrollo de campañas de mailing, automatizadas y segmentadas de acuerdo a la información recabada.

De manera que, pongamos por caso, se puede trabajar sobre un listado de clientes que hayan hecho compras en fechas navideñas, sospechosas de tener como finalidad hacer un regalo, para enviarles un oportuno email en vísperas de unas nuevas fiestas exponiéndole las opciones que tiene ahora, e incluyendo a ser posible algún descuento o beneficio que premie su compra anterior, en aras precisamente de su fidelización. Así, estaríamos apuntando a dos objetivos de negocio: el aumento de las tasas de conversión y la retención, explotando para ello al máximo esas oportunidades de segmentación y personalización que aportan las herramientas CRM.

La IA como aliada para la automatización y la personalización del email marketing

Las capacidades de los actuales sistemas de Inteligencia Artificial permiten conciliar dos vertientes tendentes a colisionar: la automatización y la personalización.

Plataformas CRM y softwares de marketing online ya integran la IA para automatizar a gran escala acciones como las de mailing, que apunten a un target concordante con cualquiera de los objetivos de negocio, en los distintos ámbitos de atracción, nutrición de leads, maduración de ventas, fidelización o retargeting de clientes 'durmientes'.

Además, la aportación de la Inteligencia Artificial es bastante relevante y sustancial a varios niveles:

• Capacidades analíticas: pueden analizar ingentes cantidades de datos en tiempo real, lo que permite crear campañas que se adaptan al comportamiento dinámico de los usuarios. Por ejemplo, si hablamos de una tienda de ropa online en la que alguien ha estado buscando abrigos durante varios días, sería factible generar automáticamente una campaña a su medida que incluya recomendaciones de modelos de esta prenda en oferta o que acaben de entrar en el catálogo.
• Segmentación avanzada: la IA puede ayudar a identificar patrones de comportamiento de los usuarios que podrían ser difíciles de detectar para nosotros, aun con la ayuda de herramientas que ofrezcan funcionalidades de parametrización sin analítica inteligente. En cambio, con el soporte de esta se puede crear una segmentación fina mucho más sustancial, que abra la puerta a desplegar campañas con una personalización más depurada, y que por tanto sean más eficientes.
• Optimización del momento de envío: gracias a algoritmos de Machine Learning es factible identificar cuándo es recomendable enviar correos a cada usuario, aumentando así las probabilidades de que estos al menos sean abiertos. Aunque el objetivo final es mandar el email justo en el momento en que es más propenso a comprar. Aquí se atendería tanto a una temporización objetiva (a principio de mes, el viernes por la tarde,) como al historial de navegación del cliente potencial por la tienda digital. Y en caso de que se trate de alguien que ya ha comprado en el ecommerce cabría tener en cuenta otro vector de información, que sería cuándo ha hecho sus adquisiciones.
• Auto-feedback para mejorar las campañas: hemos visto que la IA permite personalizar el contenido de los correos en tiempo real. Sin ir más lejos, puede ajustar las recomendaciones de productos con base a la última interacción del cliente con la web del ecommerce o con un correo anterior. Pero también, abre la puerta a aprovechar las capacidades del aprendizaje automático para ver qué funciona y qué no en las campañas que se desarrollan, con el objetivo de depurarlas, afinarlas y hacerlas cada vez más eficaces.
• Automatización a gran escala: además, todo lo anterior puede implementarse en campañas de Email Marketing desplegadas de manera masiva (aunque sin perder de vista nunca las políticas antispam), dado que la cantidad también es calidad, en el sentido de que no es lo mismo el retorno que puede darnos un porcentaje de apertura del 1% tras haber mandado 1.000 correos que tras haberlo hecho con tan solo 100. Siempre teniendo presente, eso sí, la idoneidad y oportunidad de los emails, así como la necesidad de preservar como objetivo preferente la segmentación y la personalización.

Envío de newsletters a medida

Las newsletter personalizadas ayudan igualmente a sacarle el máximo potencial a un canal como el correo. Así, si cumplen los requisitos de relevancia y particularización, pueden trabajar a favor de la nutrición de leads para madurarlos y que se animen con una primera adquisición, atinando con su 'punto de dolor' o con la tecla exacta que hay que pulsar para impulsar su compra.

También, estos boletines o newsletters pueden hacer una gran contribución a la fidelización de clientes, sobre todo si vienen acompañadas de ofertas exclusivas que premien su fidelidad.

Retomando el anterior ejemplo del ecommerce que vende móviles reacondicionados, no sería complicado crear newsletters personalizadas, que incluyan una parte común como la referencia a algún estudio que destaque que los móviles refurbished son tendencia, para después informar de manera particularizada sobre las novedades en tienda que pueden ser de interés del usuario y brindarle ofertas concretas que resulten seductoras para él, tomando como base para las propuestas el historial de compras, los patrones de navegación más recientes o ambos.

Estos correos no solo deben ofrecer promociones o novedades de productos, al suponer una oportunidad para aportar contenido de valor, como enlaces a artículos relacionados con los intereses del usuario (en este caso la reutilización ya sea por la vertiente de la concienciación o la del ahorro), consejos para estirar el ciclo de vida de los terminales, etc.

Y cuando se hagan recomendaciones de productos en las newsletters, se realizarán con base a compras anteriores, necesidades previsibles que pueda tener (por ejemplo una nueva batería para el dispositivo restaurado que compró hace un año) o la satisfacción que es viable que obtenga por las reseñas positivas de otros usuarios.

Aquí el uso de los recursos IA haría una contribución insustituible, aunque no convendría estirar demasiado sus funcionalidades más allá de las analíticas, predictivas y clasificatorias, debido a que puede no ser una buena idea confiar la redacción de la newsletter de punta a cabo, por la sencilla razón que siempre habrá algo que chirriará, en unos mensajes en los que no hay que olvidar que cada palabra cuenta.

Como mínimo, cabría al menos supervisar las newsletters que cree la IA para darle un toque humano.

Asimismo, al igual que con cualquier campaña de mailing, con las newsletters se precisará hacer un seguimiento similar del rendimiento, analizando métricas clave como las tasas de apertura, los clics y las conversiones. Esta información al margen de facilitar ajustar las campañas para mejorar su efectividad, también ayuda a conocer mejor a los clientes, lo que resultará muy útil para futuras segmentaciones más precisas. Para todo ello, la Inteligencia Artificial nos puede proporcionar una ayuda inestimable, como hemos visto.

Incluso, hay herramientas CRM como la de Salesforce que utilizan la IA para calificar leads, o HubSpot que ofrece Predictive Lead Scoring, para destacar los contactos más proclives ante determinada acción que se quiera desarrollar, ya sea en campañas de marketing online que utilicen el correo para mailing, en el envío de newsletters, o bien para operar en otros canales como, por ejemplo, las redes sociales para Social Media Ads.

Una nueva interacción con los correos electrónicos con los asistentes IA

Con todo, hay que asumir que el ecosistema del correo electrónico no solo se está redimensionando en su vertiente de canal para el marketing. También, lo está haciendo desde la perspectiva del usuario. De hecho, Gmail ya utiliza la Inteligencia Artificial por defecto para filtrar correos automáticamente (algo a tener presente en las campañas, para ir al menos a la pestaña de 'social' o 'promociones' y no a la carpeta de 'spam'). Y desde hace un tiempo además, Google integra asimismo la IA para sugerirnos respuestas a los emails que recibimos.

Adicionalmente, la adopción de asistentes IA ayuda a clasificar, organizar y priorizar correos según su relevancia para el usuario, e incluso a resumir su contenido o realizar acciones en bloque, como por ejemplo obtener un resumen de todas las ofertas que he ido recibiendo esta semana en las distintas newslettters a las que estoy suscrito.

Más allá de la necesidad de asumir las transformaciones en el correo electrónico desde la perspectiva del usuario, lo cierto es que el Email Marketing lejos de quedar obsoleto ofrece un horizonte de oportunidades muy prometedor, y las marcas que sepan aprovechar este nuevo arsenal de herramientas obtendrán una ventaja significativa en el siempre competitivo entorno de los ecommerces.