En este post vamos a abordar las potencialidades de un canal como el correo para atraer, incrementar las ventas y fidelizar clientes en tiendas digitales.

Además, lo haremos desde una nueva perspectiva: la que ofrece la introducción de recursos como los sistemas IA y las herramientas CRM, softwares estos que permiten recopilar la información relativa a la interacción con usuarios y clientes, para emplearla en el despliegue de campañas de email marketing más eficaces.

En un post anterior, dedicado a las distintas técnicas de marketing online, ya hablamos de las ventajas de los emails para informar a leads o clientes sobre productos o servicios que pueden ser de su interés, o bien para recabar un feedback valioso con vistas a dar una buena atención que contribuya a su gratificación, y en último término a potenciar su fidelidad a la marca. Aspectos que además se podían impulsar de manera sencilla y a un bajo coste económico, gracias a las viabilidades de automatización que ofrece este canal del correo.

Todas esas oportunidades se han incrementado todavía más con el despliegue softwares que facilitan captar, centralizar y organizar los datos correspondientes a las interacciones con prospectos y clientes, tratándose además de unas plataformas que en algunos casos incluso aportan herramientas específicas para email marketing.

A las funcionalidades que proporcionan este tipo de recursos, se añaden las posibilidades que ofrece a día de hoy la IA, desde para procesar y analizar la información hasta para orquestar con base a ella campañas perfectamente optimizadas, desplegables de manera automatizada y a escala masiva con las mejores perspectivas de éxito.

De este modo, el correo puede erigirse en un canal con un reforzado retorno de inversión (ROI), que ya de por sí en la vertiente estrictamente económica ha sido siempre bastante positivo por su gratuidad, a diferencia de lo que ocurre con otros canales como redes sociales o buscadores, que abocan al pago en Social Media Ads o campañas SEM para tener cierto alcance inmediato. A las ventajas iniciales del email, se sumaría que ahora también que su explotación resultaría más rentable en cuanto a la dedicación de tiempo, con el soporte de los programas CRM referidos, el uso softwares especializados en mailing y la integración de la IA.

Aunque el gran salto adelante cualitativo repercute sobre todo en los resultados de las campañas de email marketing, particularmente en la eficacia a la hora de impulsar hacia delante todo el embudo, pipeline o ciclo de venta del ecommerce consistente en atraer, convertir y fidelizar.

Además, hablamos de potenciar la eficiencia tanto de campañas de correos convencionales como de newsletters, un formato que puede dar bastantes réditos a poco que reúna los requisitos necesarios, como explicaremos en detalle más adelante.

Email Marketing con una mayor segmentación para ganar en eficacia

El éxito del email marketing en ecommerce no depende solo de la frecuencia con la que se envían correos y su timing, sino también de la capacidad de entregar contenido relevante y oportuno a cada usuario, huyendo de la tentación de la masividad sin ton ni son, que provocará el efecto contrario, de repulsión antes que de atracción, 'seducción' y retención.

De ahí, que cualquier buena estrategia de mailing deba buscar el despliegue de campañas personalizadas para los usuarios que componen la audiencia designada como target, segmentando a esta con base a los datos demográficos, de comportamientos y preferencias de los que dispongamos.

La particularización de los correos resulta clave para captar la atención de los usuarios, y hacerlos proclives a la acción que queremos que realicen, ya sea registrarse para recibir boletines con productos que les pueda interesar o para directamente adquirir determinados artículos que sabemos estarían alineados con sus gustos e incluso con sus necesidades, aunque las mismas acaben de surgir, como sería el caso de las fundas para móvil en clientes que recién hayan comprado un terminal en una tienda digital de dispositivos refurbished.

Esto enlazaría con las estrategias para escalar las ventas, y si bien estas se explotan al menos en un primer momento en el canal web, en la misma página de salida de la compra, han de vencer cierta reticencia de los usuarios a hacer desembolsos adicionales justo después del gasto que acaban de efectuar, por mucho que haya conciencia de la necesidad de un protector para el móvil. De modo, que aquí el email puede ser el canal perfecto para hacer targeting cuando el usuario 'pase de pantalla', y ya no esté en la de 'que teléfono más chulo me he comprado a precio muy barato', para ir tomando conciencia de que es preciso también preservarlo ante cualquier percance.

En cualquier caso que podamos poner como ejemplo, las plataformas CRM juegan un papel fundamental a la hora de recopilar y gestionar datos de los clientes del ecommerce, con el foco puesto siempre en la personalización por los frutos que da.

Además, hay herramientas de este tipo que en su módulo de marketing incluyen funcionalidades para el desarrollo de campañas de mailing, automatizadas y segmentadas de acuerdo a la información recabada.

De manera que, pongamos por caso, se puede trabajar sobre un listado de clientes que hayan hecho compras en fechas navideñas, sospechosas de tener como finalidad hacer un regalo, para enviarles un oportuno email en vísperas de unas nuevas fiestas exponiéndole las opciones que tiene ahora, e incluyendo a ser posible algún descuento o beneficio que premie su compra anterior, en aras precisamente de su fidelización. Así, estaríamos apuntando a dos objetivos de negocio: el aumento de las tasas de conversión y la retención, explotando para ello al máximo esas oportunidades de segmentación y personalización que aportan las herramientas CRM.

La IA como aliada para la automatización y la personalización del email marketing

Las capacidades de los actuales sistemas de Inteligencia Artificial permiten conciliar dos vertientes tendentes a colisionar: la automatización y la personalización.

Plataformas CRM y softwares de marketing online ya integran la IA para automatizar a gran escala acciones como las de mailing, que apunten a un target concordante con cualquiera de los objetivos de negocio, en los distintos ámbitos de atracción, nutrición de leads, maduración de ventas, fidelización o retargeting de clientes 'durmientes'.

Además, la aportación de la Inteligencia Artificial es bastante relevante y sustancial a varios niveles:

• Capacidades analíticas: pueden analizar ingentes cantidades de datos en tiempo real, lo que permite crear campañas que se adaptan al comportamiento dinámico de los usuarios. Por ejemplo, si hablamos de una tienda de ropa online en la que alguien ha estado buscando abrigos durante varios días, sería factible generar automáticamente una campaña a su medida que incluya recomendaciones de modelos de esta prenda en oferta o que acaben de entrar en el catálogo.
• Segmentación avanzada: la IA puede ayudar a identificar patrones de comportamiento de los usuarios que podrían ser difíciles de detectar para nosotros, aun con la ayuda de herramientas que ofrezcan funcionalidades de parametrización sin analítica inteligente. En cambio, con el soporte de esta se puede crear una segmentación fina mucho más sustancial, que abra la puerta a desplegar campañas con una personalización más depurada, y que por tanto sean más eficientes.
• Optimización del momento de envío: gracias a algoritmos de Machine Learning es factible identificar cuándo es recomendable enviar correos a cada usuario, aumentando así las probabilidades de que estos al menos sean abiertos. Aunque el objetivo final es mandar el email justo en el momento en que es más propenso a comprar. Aquí se atendería tanto a una temporización objetiva (a principio de mes, el viernes por la tarde,) como al historial de navegación del cliente potencial por la tienda digital. Y en caso de que se trate de alguien que ya ha comprado en el ecommerce cabría tener en cuenta otro vector de información, que sería cuándo ha hecho sus adquisiciones.
• Auto-feedback para mejorar las campañas: hemos visto que la IA permite personalizar el contenido de los correos en tiempo real. Sin ir más lejos, puede ajustar las recomendaciones de productos con base a la última interacción del cliente con la web del ecommerce o con un correo anterior. Pero también, abre la puerta a aprovechar las capacidades del aprendizaje automático para ver qué funciona y qué no en las campañas que se desarrollan, con el objetivo de depurarlas, afinarlas y hacerlas cada vez más eficaces.
• Automatización a gran escala: además, todo lo anterior puede implementarse en campañas de Email Marketing desplegadas de manera masiva (aunque sin perder de vista nunca las políticas antispam), dado que la cantidad también es calidad, en el sentido de que no es lo mismo el retorno que puede darnos un porcentaje de apertura del 1% tras haber mandado 1.000 correos que tras haberlo hecho con tan solo 100. Siempre teniendo presente, eso sí, la idoneidad y oportunidad de los emails, así como la necesidad de preservar como objetivo preferente la segmentación y la personalización.

Envío de newsletters a medida

Las newsletter personalizadas ayudan igualmente a sacarle el máximo potencial a un canal como el correo. Así, si cumplen los requisitos de relevancia y particularización, pueden trabajar a favor de la nutrición de leads para madurarlos y que se animen con una primera adquisición, atinando con su 'punto de dolor' o con la tecla exacta que hay que pulsar para impulsar su compra.

También, estos boletines o newsletters pueden hacer una gran contribución a la fidelización de clientes, sobre todo si vienen acompañadas de ofertas exclusivas que premien su fidelidad.

Retomando el anterior ejemplo del ecommerce que vende móviles reacondicionados, no sería complicado crear newsletters personalizadas, que incluyan una parte común como la referencia a algún estudio que destaque que los móviles refurbished son tendencia, para después informar de manera particularizada sobre las novedades en tienda que pueden ser de interés del usuario y brindarle ofertas concretas que resulten seductoras para él, tomando como base para las propuestas el historial de compras, los patrones de navegación más recientes o ambos.

Estos correos no solo deben ofrecer promociones o novedades de productos, al suponer una oportunidad para aportar contenido de valor, como enlaces a artículos relacionados con los intereses del usuario (en este caso la reutilización ya sea por la vertiente de la concienciación o la del ahorro), consejos para estirar el ciclo de vida de los terminales, etc.

Y cuando se hagan recomendaciones de productos en las newsletters, se realizarán con base a compras anteriores, necesidades previsibles que pueda tener (por ejemplo una nueva batería para el dispositivo restaurado que compró hace un año) o la satisfacción que es viable que obtenga por las reseñas positivas de otros usuarios.

Aquí el uso de los recursos IA haría una contribución insustituible, aunque no convendría estirar demasiado sus funcionalidades más allá de las analíticas, predictivas y clasificatorias, debido a que puede no ser una buena idea confiar la redacción de la newsletter de punta a cabo, por la sencilla razón que siempre habrá algo que chirriará, en unos mensajes en los que no hay que olvidar que cada palabra cuenta.

Como mínimo, cabría al menos supervisar las newsletters que cree la IA para darle un toque humano.

Asimismo, al igual que con cualquier campaña de mailing, con las newsletters se precisará hacer un seguimiento similar del rendimiento, analizando métricas clave como las tasas de apertura, los clics y las conversiones. Esta información al margen de facilitar ajustar las campañas para mejorar su efectividad, también ayuda a conocer mejor a los clientes, lo que resultará muy útil para futuras segmentaciones más precisas. Para todo ello, la Inteligencia Artificial nos puede proporcionar una ayuda inestimable, como hemos visto.

Incluso, hay herramientas CRM como la de Salesforce que utilizan la IA para calificar leads, o HubSpot que ofrece Predictive Lead Scoring, para destacar los contactos más proclives ante determinada acción que se quiera desarrollar, ya sea en campañas de marketing online que utilicen el correo para mailing, en el envío de newsletters, o bien para operar en otros canales como, por ejemplo, las redes sociales para Social Media Ads.

Una nueva interacción con los correos electrónicos con los asistentes IA

Con todo, hay que asumir que el ecosistema del correo electrónico no solo se está redimensionando en su vertiente de canal para el marketing. También, lo está haciendo desde la perspectiva del usuario. De hecho, Gmail ya utiliza la Inteligencia Artificial por defecto para filtrar correos automáticamente (algo a tener presente en las campañas, para ir al menos a la pestaña de 'social' o 'promociones' y no a la carpeta de 'spam'). Y desde hace un tiempo además, Google integra asimismo la IA para sugerirnos respuestas a los emails que recibimos.

Adicionalmente, la adopción de asistentes IA ayuda a clasificar, organizar y priorizar correos según su relevancia para el usuario, e incluso a resumir su contenido o realizar acciones en bloque, como por ejemplo obtener un resumen de todas las ofertas que he ido recibiendo esta semana en las distintas newslettters a las que estoy suscrito.

Más allá de la necesidad de asumir las transformaciones en el correo electrónico desde la perspectiva del usuario, lo cierto es que el Email Marketing lejos de quedar obsoleto ofrece un horizonte de oportunidades muy prometedor, y las marcas que sepan aprovechar este nuevo arsenal de herramientas obtendrán una ventaja significativa en el siempre competitivo entorno de los ecommerces.

En este post vamos a abordar las ventajas de los ecommerces que tienen tiendas físicas, ya que estas les permiten desarrollar diversas estrategias para impulsar su marketing, ventas, atención al cliente, fidelización e imagen de marca, o lo que es lo mismo las distintas áreas clave que decidirán su éxito.

Con ello, no pretendemos desanimar el emprendimiento online en el sector retail, tan solo poner en perspectiva de los emprendedores que piensan lanzar una tienda virtual que habrán de lidiar con toda una serie de desafíos inherentes a la carencia de locales físicos.

Algo que será más o menos problemático dependiendo del sector y el tipo de productos que se quieran vender, pero que en cualquier caso resulta un 'elefante en la habitación' a tener en cuenta en un proyecto de negocio digital, que no debería descartar en su hoja de ruta la dotación a futuro de establecimientos físicos, si se dan las condiciones para ello.

El caso de Hawkers acredita la viabilidad de ese camino, ya que su modelo inicial online fue completado con la vertiente física, hasta sumar en la actualidad 70 establecimientos, en una red de tiendas en expansión que ya llega a países como Portugal e Italia, y que sumará varias aperturas más a lo largo de este 2024.

Esa doble dimensión física y digital ofrece una gran disponibilidad de recursos multicanal y pasarelas potenciales entre los dos ámbitos, que da pie al despliegue de múltiples estrategias con las mejores perspectivas. Tal y como apuntamos en un post de hace un tiempo, enfocado en los beneficios de explotar la integración offline y online desde la óptica de los negocios de origen físico.

En el caso de los establecimientos que quieren dar el salto digital, se trataría de conjugar la existencia de locales con un pleno desarrollo de la vertiente ecommerce, lo que implica el perfecto funcionamiento de canales de venta online y servicios asociados de envío, atención, etc. Algo que conduce un esfuerzo logístico y de dedicación de personal que muchas tiendas físicas prefieren no asumir, enfocando su vertiente online sobre todo a la atracción de clientes y eventualmente a la creación de imagen de marca.

Hechas estas aclaraciones sobre de qué hablamos cuando nos referimos a negocios online que también tienen una tienda física o viceversa, allá van una serie de estrategias que sus competidores meramente digitales no pueden aplicar.

1-Marketing local

Nos movemos en ecosistema ecommerce altamente saturado, por lo que visibilizarse y posicionarse resulta muy complicado por la gran competencia existente en todos los sectores, salvo que se trate de un negocio de nicho. En este contexto, disponer un establecimiento físico posibilita desarrollar estrategias de SEO local, para captar clientes proclives a la compra geográficamente condicionada del producto o artículo que buscan.

Sabemos que hay ecommerces que tratan de explotar el SEO local aun careciendo de tienda física en una determinada ubicación. Pero este tipo de prácticas, al margen de caer o bordear el keyword stuffing, penalizable directamente por Google, en último término perjudican la experiencia de usuario, suscitando una percepción negativa, que no solo espantará ventas sino que además provocará una alta tasa de rebote, con todo lo que ello implica a efectos de posicionamiento.

A estas alturas de la expansión de la compra online cualquier usuario sabe que puede adquirir el producto que busca desde cualquier ubicación, por lo que si consulta, pongamos por caso, tiendas de disfraces en Murcia, desea encontrar un sitio que le permita probarse o al menos ver cómo es el disfraz, comprobar tallas, obtener asesoramiento personalizado o cualquier ventaja inherente a la compra presencial.

Contar con un local físico también posibilita desarrollar campañas SEM o de Social Media Ads segmentadas geográficamente. O incluso, la tienda puede ser el escenario ideal para crear contenido tipo Reel, que fomente el engagement con los clientes e impulse la imagen de marca.

Google My Business

Pero si hay un recurso poderoso para los negocios que tienen tienda física ese es Google My Business, que además es una herramienta gratuita y relativamente sencilla de configurar, aunque hay que evitar cometer errores que pueden ser muy perjudiciales, y sobre todo cuidar la actualización de la información.

GMB posiciona en un lugar destacado negocios físicos para búsquedas locales, tanto de tiendas de un determinado sector como de productos. Al tiempo, que también ubica los establecimientos en Google Maps.

Además, el perfil del sitio refleja las valoraciones y reseñas realizadas por los usuarios. De hecho, la notas que estos dan y la actualización de la información de perfil son los criterios más tenidos en cuenta por el buscador para jerarquizar su listado de negocios locales, al margen de otros aspectos no controlables como los correspondientes a la ubicación y los patrones de navegación del usuario.

Adicionalmente, la herramienta también ofrece métricas muy valiosas, relativas a las búsquedas en las que aparece el negocio, el número de usuarios que se han interesado por llegar al establecimiento vía Maps, e incluso por llamar por teléfono o escribir un correo.

2- Comprar online para recoger en tienda

Si hablamos de explotar ventajas de un negocio online con tienda física, el Click and Collect es una estrategia muy beneficiosa, al darle al cliente la oportunidad de comprar por internet para recoger en el establecimiento cuando quiera.

Esta alternativa elimina el coste de los envíos, y puede ahorrar esperas e hipotéticos problemas para la recepción de los paquetes en casa a ciertos horarios.

Asimismo, los negocios duales físicos y digitales también pueden ofrecer la opción inversa, comprar en tienda para recibir a domicilio, para los casos en los que se adquieren productos con los que no se desea cargar en ese momento por el motivo que sea.

3-Mejorar experiencia de compra en tienda física

Los clientes que acuden a los establecimientos pueden obtener información adicional sobre un producto en el que están interesados, y hacerlo además de manera rápida y sencilla con códigos QR, para acceder a la ficha del artículo en el ecommerce y consultar cualquier aspecto que deseen. Mediante un recurso con el que ya están familiarizados, y que en el caso de las tiendas del sector retail aporta siempre un importante valor añadido a la experiencia de compra.

4-Devoluciones en tienda de compras online

Dar la facilidad de devolver en el establecimiento físico compras online nunca va a ser contraproducente, sino que puede ser un elemento clave para madurar la decisión de compra del cliente.

Por mucho que una tienda meramente digital pueda tener una política clara de devoluciones, que además sea ventajosa para el cliente, lo cierto es que a este siempre le va a generar mucha más seguridad que pueda acudir a un establecimiento a hacer cualquier cambio o devolución, particularmente si hablamos de targets de usuarios de familiarización escasa o reciente con la compra online.

Hay que valorar que a efectos de confianza del cliente, disponer de un establecimiento físico siempre un plus, aunque se pretenda comprar online sin acudir a la tienda.

5-Reservar online para probar en tienda

Esta estrategia de venta sería parecida a la de Click and Collect, salvo que en este caso se trataría no de comprar para luego recoger, sino de reservar un producto online y verificar después presencialmente su idoneidad antes de adquirirlo.

Supone una fórmula ideal para negocios orientados a ropa y complementos, dadas las lógicas dudas de cómo quedarán las prendas y artículos seleccionados online.

Esto dentro del sector supone una desventaja para los ecommerces con respecto a las tiendas, que están tratando de subsanar con herramientas como las de Realidad Aumentada, para facilitar al usuario averiguar cómo luciría una prenda e incluso un pintalabios.

Dentro de estos recursos con tecnologías virtuales que se están implementado destacan herramientas como Virtual Try-On de Hawkers, que permite probar gafas de sol de manera cómoda y sencilla. Más allá de que la marca ofrezca también a sus clientes una red de tiendas físicas para probar cualquiera de sus modelos de sol o de vista.

6-Venta de producto + servicio asociado

Hablando precisamente de gafas de vista, hay que destacar que su venta será siempre más viable cuando va asociada a un servicio óptico profesional, para que personal cualificado pueda medir con la aparatología precisa la graduación necesaria, y el tipo de lentes más recomendables.

Por ello, es clave ofrecer una pasarela que integre los canales digitales y físicos, con la mira puesta en que el cliente pueda empezar su proceso de compra eligiendo una montura en la web, pasar por la óptica para graduarse la vista y elegir los cristales, para acabar recibiendo en casa sus gafas. perfectamente listas para usar.

Otro tanto ocurre con las lentes de contacto, destacando en este sentido posibilidades como las que ofrece Hawkers con su servicio de lentillas de reposición, para que el usuario tras graduarse la vista en la óptica física pueda darse de alta en un servicio de suscripción, que le permite beneficiarse de diversas ventajas en cuanto a personalización a medida, comodidad y descuentos.

La comercialización de productos que requieren de un ajuste a medida profesional también sería un buen ámbito para la aplicación de estrategias de puesta en valor de la tienda física, algo que que además posibilita escalar la venta. Un ejemplo podría ser la adquisición de determinadas bicicletas de alta gama para carretera o MTB, que requerirían de una personalización en la puesta a punto de los componentes por un especialista en el establecimiento, de acuerdo a las características anatómicas del ciclista y su feedback directo.

7-Utilizar la tienda para ofrecer experiencias a los clientes

Un establecimiento físico puede ser convertido en un showroom, o acoger pequeños conciertos, o dar cabida a cualquier otro evento que atraiga a los clientes de su target, propiciando que puedan ver los productos de otra manera más relajada, sin la presión de estar en una tienda al modo tradicional con expectativa de compra por su parte.

Se trata de que vivan experiencias sensoriales completas, que les faciliten asociar la tienda y la marca a algo agradable relacionado con su ocio, ya que eso fomentará su conexión emocional, un engagement que resulta clave a efectos de maduración de venta, pero sobre todo de retención y fidelización.

Además, todo lo relacionado con eventos supone un excelente recurso promocional, susceptible de ser explotado vía social media, por lo que también sería algo muy valioso para el marketing de atracción.

En definitiva, vemos como el aprovechamiento de la doble dimensión física y digital ofrece muchas oportunidades a los negocios, lo que no debe desanimar a los emprendedores que tienen en proyecto lanzar una tienda online, pero sí habrían de tener en cuenta este aspecto, ya sea a la hora de terminar de perfilar su modelo de negocio, optar por un nicho concreto, buscar un valor añadido distintivo o diseñar una hoja de ruta a futuro que pueda incluir la expansión física.

Los emprendedores suelen tener muy presente el riesgo de fracaso de su proyecto por escasez de ventas. El mejor consejo en este sentido es estar preparado para ello, ya que es algo consustancial al mundo de los negocios, y a veces el camino es largo y tiene muchos recovecos, por lo que solo cabría extraer los valiosos aprendizajes para el futuro, como vimos en el post en el que abordamos la vertiente psicológica del emprendimiento, que siempre es una carrera de fondo.

Sin embargo, hay otra manera en la que un nuevo negocio puede estropearse, e incluso llegar a extinguirse, y sería a consecuencia de su éxito. Esto, por paradójico que resulte, es algo que se da especialmente en el ámbito del ecommerce, cuando un aluvión de demanda desborda la capacidad para escalar las operaciones, ya sea por carencias tecnológicas, de logística, stock, personal, etc.

En los peores casos además las repercusiones pueden ir incluso más allá de tumbar un proyecto prometedor de emprendimiento, que ya es mucho, al transformarse en crisis reputacionales que enturbien de manera duradera el buen nombre del emprendedor, con lo que entonces sí que sería todavía peor morir de éxito que hacerlo de fracaso, porque a fin de cuentas los proyectos de emprendimiento a pequeña escala fallidos al menos pasan inadvertidos…

Para evitar tener que llegar a esta situación, aquí van una serie de aspectos básicos sobre los que conviene estar en guardia si se quiere emprender con una tienda digital.

Capacidad para escalar las operaciones

Un aumento repentino en el volumen de pedidos puede desbordar las capacidades de gestión de stock o inventario, de los recursos logísticos existentes, del normal procesamiento de los envíos, etc.

Esto puede ocasionar desde retrasos críticos en las entregas hasta errores en las mismas, que siempre tienen una repercusión muy negativa en la experiencia de cliente, y que más allá de atacar la fidelización de este y su posible rol como prescriptor de nuestra marca puede traducirse en costes reputacionales, a poco que entren en juego las redes sociales como altavoces del malestar.

Hay que valorar que todos nosotros como clientes de ecommerces cada vez somos más exigentes, y toleramos peor que un paquete no llegue en la fecha prevista o que no se corresponda a nuestro pedido. De ahí, la importancia de planificar desde el principio la escalabilidad de un negocio online, para que no haya distorsiones operativas dramáticas. Y si se percibe el riesgo de colapso, siempre va a ser mejor anunciar una interrupción momentánea de la venta, dejando claro eso sí que es por el alto volumen de pedidos.

Aunque no sea una tienda digital, un gigante tecnológico como Open AI lo ha tenido que hacer durante un intervalo de tiempo con el servicio de suscripción de Chat GPT Plus ante la avalancha de usuarios, mientras que escalaban la capacidad de sus sistemas para asimilarlos, sin que ello le haya supuesto una crisis reputacional.

Volviendo a los ecommerces que han ofrecido un mal servicio al estar sobrepasados, en estos casos al margen de disculparse con los clientes afectados en su pedido también es recomendable compensarles de algún modo, como por ejemplo no cobrar los gastos de envío en este o futuros pedidos en el caso de los retrasos (así se tendría una segunda oportunidad de enmienda) o algún regalo especial si el perjuicio provocado ha sido mayor.

Problemas en cualquier punto de la cadena de suministro

Los aluviones de pedidos son complicados de gestionar porque tensionan una cadena de suministro, conformada por eslabones que incluso no dependen en exclusiva del ecommerce como son sus proveedores, ya lo sean de materiales, transporte o incluso el producto acabado. De ahí, la importancia de asegurarse un abastecimiento fiable, capaz de dar respuesta a los picos de demanda, dado que en caso contrario habrá cuanto menos una falta de disponibilidad de artículos, que comenzará precisamente con los más populares.

A este respecto, hay que resaltar la logística como factor clave de diferenciación de un ecommerce, y el que decide al final la viabilidad de un éxito sostenible. Un aspecto que no suele ser valorado en toda su dimensión por los emprendedores novatos, enfocados la mayoría de veces en encontrar la fórmula mágica para escalar la venta.

Problemas de infraestructura tecnológica

A la hora de lanzarse a emprender con una tienda digital hay que hacerlo con una plataforma tecnológica preparada para la escalabilidad, con el objetivo que aumento del tráfico no provoque caídas o tiempos de carga lentos, sobre todo en momentos particularmente sensibles del proceso de compra que pueden llevar al abandono de carritos.

Resulta preciso contar con el soporte tecnológico adecuado para asegurar siempre una buena experiencia de usuario, que como vimos es clave para la customer experience sobre lo que se construyen los ecommerces exitosos, y que lo son además de manera sostenida en el tiempo.

También, es esencial la vertiente de la ciberseguridad del ecommerce, para la previsión y remediación de amenazas, ante ciberataques que buscan la vulnerabilidad de sistemas con información jugosa como pueden ser los tiendas online populares, en cuyas bases de datos hay una gran cantidad de clientes de los que se ha recopilado información personal crítica necesaria para la venta.

Más allá de la crisis reputacional que puede provocar la exposición de estos datos, cabe recordar que de acuerdo a la legislación actual la empresa es responsable del óptimo tratamiento y protección de la información recabada, y que puede tener consecuencias legales bastante serias cualquier falla en este sentido, tanto si viene por una deficiencia en la infraestructura tecnológica como por cualquier otra negligencia.

Pérdida de calidad en los servicios de atención

Un crecimiento exponencial puede provocar un desbordamiento de las capacidades de los servicios de atención, traducido en largas esperas, respuestas precipitadas y, en general, una incapacidad manifiesta de resolver los problemas de los clientes con rapidez y eficiencia.

Para evitarlo, vendría muy bien implementar desde el principio las soluciones de automatización que existen ahora mismo en el mercado para esta área tan crucial de una tienda digital. Hablamos desde de la dotación de recursos CRM adecuados que permitan por ejemplo la gestión automatizada de incidencias, hasta del uso de chatbots de Inteligencia Artificial, que realicen el primer filtro por si no se requiere de la intervención de operadores humanos, aliviando la carga de estos para que se enfoquen en los problemas que precisan su intervención.

Todo lo visto hasta ahora expone la necesidad de una planificación estratégica desde el comienzo, de manera que, jugando un poco con el dicho, se trataría de prepararse para lo mejor para que no sobrevenga lo peor, que convierta al éxito en una simple flor de un día y además venenosa.

Cuando la escalabilidad no ha sido prevista, aplicarla a todos los niveles puede ser complicado sin interrumpir o alterar la operativa normal de la tienda digital, e incluso puede haber dificultades para financiar la expansión necesaria con recursos propios, por mucho éxito que esté teniendo el ecommerce. Aunque siempre será posible obtener esa financiación, ya sea vía banco o inversores, presentando un plan de negocio viable, que incluya una óptima planificación del crecimiento futuro, para no reproducir escenarios previos.

Las enseñanzas que nos deja el caso de Hawkers

Precisamente una de las claves de que Hawkers pudiese digerir su increíble crecimiento fueron decisiones clave de los fundadores como elegir una plataforma tecnológica escalable, y lo más importante la elección de un producto unisex que no requiriese una logística compleja.

Pero, en esos primeros años no todo fue un camino de rosas, e incluso llegaron a padecerse roturas de stock por la explosión de la demanda, que eso sí se compensaron con el regalo de otras gafas último modelo a los clientes que padecieron el retraso.

Esto pone de manifiesto la importancia de la problemática que estamos abordando, que pudo afectar incluso, aunque fuese de manera episódica, a una de las marcas paradigmáticas del auténtico éxito del emprendimiento en el ecosistema ecommerce.

La óptima respuesta dada al problema puntual que surgió, y una adecuada planificación del crecimiento a partir de entonces pusieron alas a la expansión de Hawkers; para incluir la vertiente física, con más de 90 tiendas repartidas por todo el mundo; y abrir nuevas líneas de negocio exitosas con gafas graduadas (Hawkers Eyewear) lentillas (Loopas) y relojes (Bratleboro).

En un post anterior ya analizamos los beneficios que podía tener la creación de workflows para automatizar procesos y tareas en los ecommerces, y pusimos tres ejemplos concretos de automatización de emails para aspectos cruciales en el ámbito del marketing como son la bienvenida, el targeting para carritos abandonados y el contacto post-compra.

Esta vez, hemos querido abrir el foco hacia todas las posibilidades que ofrece la automatización para los ecommerces, con la vista puesta especialmente en lo que son capaces de aportar ya a día de hoy los sistemas de Inteligencia Artificial.

¿Por qué automatizar el ecommerce?

Los objetivos de implementar automatizaciones en la gestión de las tiendas digitales serían:

• Poder liberar a los equipos y quienes los lideran de tareas repetitivas, para que pasen a centrarse en aspectos sustantivos en los que su intervención aporta un valor añadido insustituible.
• Mejorar la gestión del ecommerce, ganar en eficiencia y reducir costes operativos.
• Lograr que la estrategia de marketing sea más eficaz en todos los eslabones de la cadena, desde la captación de leads hasta el targeting de fidelización.
• Facilitar la maduración de ventas y escalarlas, por ejemplo con sugerencias automáticas de ventas up-seller y cross-seller.
• Mejorar la atención y el servicio al cliente, así como su experiencia de compra, hasta el punto de que repercuta positivamente en la propia percepción del producto.

Para que todo esto no sea una 'carta a los reyes magos' actualmente hay diversas herramientas tecnológicas en el mercado, softwares que brindan las funcionalidades requeridas para la automatización de los ecommerces como Shopify, WooCommerce, Magento, BigCommerce, Salesforce Commerce, Zoho Commerce, etc.

Además, la gran mayoría de estas herramientas integran IA, ya sea de manera nativa o mediante aplicaciones de terceros, con algoritmos de aprendizaje automático (machine learning) que, entre otras cosas, ayudan a gestionar el inventario con previsiones predictivas de demanda, a calificar leads más proclives a productos específicos, a hacer recomendaciones personalizadas a clientes o a proporcionar atención con chatbots inteligentes.

Precisamente estos últimos ofrecen unas tremendas potencialidades, teniendo en cuenta el desarrollo que han alcanzado los modelos de lenguaje conversacionales de Inteligencia Artificial tipo ChatGpt, que entre otros campos están ya redimensionando todo lo que tiene que ver con la automatización de la atención al cliente.

Si bien, antes de implementar estos sistemas hay que tener mucho cuidado con cuestiones que todavía están poco definidas como el tratamiento de los datos recabados, algo que puede provocar desde una colisión con la normativa RGPD, hasta una crisis reputacional que afecte al negocio extendida con la rapidez que se propagan las polémicas por las redes sociales…

Ámbitos de automatización en el ecommerce

Las automatizaciones pueden implementarse en cada una de las vertientes clave de los negocios basados en la venta de productos en una tienda digital. Así, es factible automatizar:

Gestión de stock

En todo lo relacionado con este campo hay muchas oportunidades de optimización de la gestión, ya que se puede prever desde la realización de pedidos automáticos a los proveedores cuando las existencias de determinados productos se agoten o bajen a cierto nivel, hasta la presencia o ausencia automática de artículos en los catálogos online en función de su disponibilidad en el almacén.

Gestión de pedidos

Igualmente, el horizonte de aplicaciones también es muy amplio en la propia gestión de los pedidos, debido a la oportunidad que dan las funcionalidades de automatización para procesar cambios y devoluciones sin concurso del personal.

Asimismo, las nuevas herramientas IA también abren la puerta a lo que se denomina como 'logística inteligente', al entrar en juego las capacidades predictivas de los algoritmos que, por ejemplo, se pueden utilizar para anticipar tiempos de entrega más exactos en el mismo momento de la compra, de acuerdo a análisis de datos a tiempo real como la disponibilidad de recursos de transporte, niveles demanda o cualquier otra variable que pueda influir en la entrega.

Incluso, para la propia gestión de pedidos se pueden emplear las capacidades analíticas de la inteligencia artificial para detectar compras maliciosas o intentos de fraude, con lo que vemos que la automatización y el despliegue de recursos de IA contribuirían también a la ciberseguridad en el ecommerce.

Atención al cliente

Como sabemos, los servicios de atención juegan un rol fundamental en las tiendas online para poder asegurar una buena experiencia de cliente, que resulta clave a efectos de fidelización, y adicionalmente para poder convertir a quienes nos compran en prescriptores de nuestra marca.

En esta línea, una automatización adecuada de la atención sirve para poder orientar a unos recursos humanos limitados hacia incidencias en las que su intervención resulte imprescindible.

Una estrategia que es posible aplicar con la nueva generación de chatbots inteligentes (siempre con las precauciones antes expuestas), que permiten mejorar tanto la primera capa de atención, la automática, haciéndola mucho más eficiente al ser proporcionada por sistemas avanzados de IA; como la que ya requiere de intervención humana, al llegar a este nivel un número mucho menor de incidencias, a las que se les puede dedicar una mayor atención, con lo que esto supone a efectos de resolutividad, y por tanto de satisfacción del cliente.

Marketing del ecommerce

Igualmente, la automatización también puede rendir muchos beneficios en el ámbito del marketing, comenzando por la propia visibilidad en motores de búsqueda con objetivos de atracción, al poderse publicar contenido en los sites del ecommerce de manera automática y programada para trabajar el SEO.

Asimismo, es factible automatizar campañas SEM y Social Media, así como optimizar todo lo relacionado con recolección, calificación y maduración de leads.

Además, los recursos de automatización y los algoritmos de inteligencia artificial posibilitan una buena segmentación de contactos y clientes de las bases de datos, para poder cribarlos por una gama infinita de parámetros, que vayan más allá de los clásicos como edad, género, historial de compras, gasto promedio, etc., para entrar en patrones profundos de comportamiento.

Ello permite el despliegue de campañas de email marketing inteligentes para sugerir a cada lead o cliente que nos ha comprado previamente el producto perfecto para él en el momento que sea más proclive a la compra.

Esta personalización a medida es impensable sin la automatización, ya que puede implicar la creación de múltiples modalidades de mensajes para cubrir un amplísimo listado de contactos...

Ventas del ecommerce

De manera similar, los algoritmos predictivos ya se utilizan en todo tipo de ecommerces para sugerir productos con base en los patrones de navegación en la tienda online, con lo que vemos que se evalúa qué visualiza o qué información busca el usuario para poder ofrecerle automáticamente recomendaciones particularizadas.

Además, cuando entran en liza sistemas de IA de machine learning hay que tener en cuenta su capacidad de aprendizaje automático, que les posibilita ir afinándose cada vez más con las interacciones de los usuarios.

También, puede emplearse esa información recopilada sobre los usuarios para conformar categorías personalizadas a medida en el ecommerce, de modo que cuando visiten una determinada sección les salgan más a la vista los artículos del catálogo que más les puedan interesar, por el tipo de producto que se ha detectado que buscan o el rango de precios en el que se mueven, por poner solo dos ejemplos.

Asimismo, la automatización resulta clave para escalar las ventas, ya sea mediante técnicas de cross-selling para ofrecer productos que complementen los que van a adquirir o han adquirido los usuarios; o de up-selling para tratar de hacerlos optar por un artículo de gama superior, o por un pack completo que además de su producto seleccionado incluya varios más.

Mientras que herramientas básicas para los procesos de automatización como los CRM permiten poner en valor cada dato recabado en la interacción con los clientes para impulsar ventas, pudiéndose emplear esa información desde para acciones de retargeting hasta para campañas de emails de carritos abandonados.

Límites a la automatización de los ecommerces

Pese a las oportunidades que puede ofrecer la automatización y la aplicación de recursos IA, estos no suponen el 'maná', ni abren la puerta a que los negocios funcionen solos sin estar encima de ellos.

No es posible dormirse si valoramos que esas mismas herramientas tecnológicas están disponibles para todos, por lo que deben servir primero para automatizar los flujos de tareas repetitivas que roban un tiempo precioso, para poder dedicarlo a aspectos cruciales como la detección y análisis de oportunidades, el desarrollo de estrategias clave o a enriquecer el contacto con los usuarios no susceptible de secuenciarse.

Igualmente, las facilidades para potenciar la interacción que brinda la automatización no se deben traducir en un targeting constante, al tenerse que cuidar la experiencia de cliente, ya sea este potencial o habitual.

Es necesario tener mucho cuidado también con la privacidad, al margen de la cuestión del obligado cumplimiento normativo, ya que en sintonía con lo que decíamos en el párrafo anterior hay que cuidar la percepción del usuario para que no se sienta invadido, algo que puede ser provocado por un mensaje excesivamente 'personalizado'.

Asumiendo estas salvedades, lo cierto es la automatización y la implementación de las herramientas IA han de estar en la base de cualquier nuevo proyecto de emprendimiento en el ámbito ecommerce, al igual que las tiendas digitales consolidadas si no quieren verse relegadas han de ir hacia ese modelo, por muy compleja que pueda resultar la transformación.

Para dar respuesta a este desafío, se puede optar por dos vías: bien por una adopción paulatina en las diferentes áreas clave del ecommerce que permita supervisar también que los procesos se ejecutan correctamente sin intervención humana. O bien, por contratar una consultora o un servicio especializado de automatización, siguiendo un modelo de Automation as a service que es ahora mismo una solución que tiene una amplísima demanda, dadas las lógicas expectativas depositadas en la implementación de estos procesos sustentados en sistemas de Inteligencia Artificial, y la necesidad de no quedarse atrás en un entorno muy competitivo.

Alejandro Betancourt