La psicología del consumo profundiza en los motivos que impulsan las decisiones de compra, más allá de los criterios meramente racionales fundamentados en las necesidades objetivas.

Así esta disciplina, que supone toda una rama de la psicología, trata de abordar la psique del consumidor, para desentrañar patrones de comportamiento a la hora de adquirir un producto o servicio, centrándose en los aspectos psicológicos, emocionales y motivacionales que influyen en la creación de su percepción subjetiva de valor.

Este tema lleva décadas explorándose en el ámbito de la publicidad, y también supone la base de tendencias que en la actualidad están muy en alza como el neuromarketing.

En este post, vamos a abordar distintos aspectos clave de la psicología de la compra en los ecommerces, para explorar cómo operamos como consumidores ante la creación de expectativas de beneficio; o ante la transmisión de sensaciones seguridad, recompensa, exclusividad, urgencia, escasez o pertenencia.

1-Percepción de beneficio

Usar estrategias de precios adecuadas tiene un gran impacto en la percepción de valor, que como sabemos es uno de los aspectos más esenciales en la decisión de compra.

De ahí, el éxito que tiene el uso de 'precios ancla' iniciales para establecer en la mente del comprador un marco de referencia en términos de valor, para luego presentarle el artículo que desea a un precio final más bajo. Aunque para que esta técnica sea exitosa debe huir de la exageración, y tener cierto anclaje en la realidad si no se quiere provocar el efecto contrario.

Igualmente, dentro de las estrategias de precios también son muy conocidas las de '.99', justo por debajo de un número redondo para evitar alcanzar el umbral psicológico que supone pasar a la siguiente cifra entera.

Pero al margen de usar estas técnicas ya muy extendidas, para aumentar la percepción de beneficio hay que trabajar en el ámbito de las recompensas, y por ejemplo premiar compras a partir de determinado importe, la fidelidad, la recomendación o incluso la subscripción a una newsletter.

También, sabemos que las ofertas y promociones suponen un estímulo decisivo para la venta online, pero para que estas sean exitosas han de ligarse a dos principios que suponen una poderosa llamada a la acción en la mente del comprador: la escasez y la urgencia.

Por ello cualquier oferta que se realice debe apelar a ambos aspectos, de manera que la promoción debe tener una fecha de caducidad próxima (mostrada en una cuenta regresiva) y una disponibilidad limitada explícita, idealmente escasa y percibida como a punto de agotarse.

En este sentido, destacan plataformas como Booking, que al ir a reservar alojamiento nos muestran mensajes como 'última habitación disponible' o 'x personas más están viendo este alojamiento', con lo que crean esa sensación de urgencia y escasez, que mueve al consumidor a tomar una decisión rápida para no perder la 'oportunidad'.

2-Importancia de recomendaciones o Social Proof

Los consumidores confían en las opiniones y experiencias de otros compradores, y por eso gigantes del comercio electrónico como Amazon dan tanta relevancia y visibilidad a la valoración que hacen de los artículos los usuarios que los han adquirido.

Esta estrategia se cimenta en un patrón básico del ser humano: la búsqueda de validación exterior para la toma de decisiones, lo que provoca que nos fijemos en las acciones y opiniones de nuestros semejantes. Además, esa confirmación puede ser tanto cuantitativa (un elevado número de clientes satisfechos) como cualitativa, de una voz autorizada de referencia, algo que explica el auge actual de la publicidad de influencers, aunque esta tendría una naturaleza más propositiva que confirmatoria.

El mejor modo de trabajar la social proof en un ecommerce es mostrar desde estadísticas numéricas sobre la cantidad de artículos vendidos, hasta calificaciones positivas de los productos, reseñas o testimonios, siempre sin perder de vista la necesidad de credibilidad...

3-Personalización, exclusividad y sentido de pertenencia

Los seres humanos como consumidores queremos beneficiarnos de ventajas colectivas como la que aporta la prueba social, que acabamos de ver, pero también aspiramos a privilegios especiales exclusivos.

De ahí, que tenga tanto éxito en el ecosistema actual del ecommerce el concepto de oferta personalizada, más allá de que se busque ofrecer también experiencias de compra particularizadas, con base a recomendaciones que apuntan a los intereses manifestados o los patrones de comportamientos previos.

Asimismo, para la percepción de valor resulta esencial conectar un producto, servicio o promoción con la idea de exclusividad, que no tiene que suponer una experiencia solitaria, sino más bien reservada a unos cuantos elegidos. Esto explica la importancia que tiene en algunos sectores poder catalogar a ciertos artículos como de alta gama o Premium, y a algunos servicios como VIP.

Con la mente puesta en la psicología del consumidor, apelar al sentido de pertenencia puede ser tan eficaz como la personalización, para hacer que el comprador perciba que forma parte de algo más grande, una comunidad exclusiva de gente especial que, por ejemplo, va a vivir una increíble experiencia compartida asistiendo a un concierto unplugged de su grupo favorito en un pequeño auditorio.

Bajo esta perspectiva, todos los negocios online relacionados con la asistencia a eventos tienen un gancho psicológico muy poderoso con el FOMO (Fear of Missing Out), o miedo de estar perdiéndose algo, que resulta un 'temor' muy recurrente entre cierto perfil de consumidor joven, en una era en la que las redes sociales dominan la conversación, y la percepción de lo que es valioso y hasta imprescindible.

4-Una experiencia de cliente gratificante que evite las fricciones y el malestar

A los consumidores les gusta sentirse bien mientras compran, ya sea una tienda física o digital. En ambos casos, esperan que todo el proceso les resulte agradable, porque en gran medida subconscientemente entienden que hacer un desembolso supone recibir bienestar como contrapartida, por lo que tienen muy baja tolerancia a la frustración.

Esto en el ámbito online se manifiesta en una expectativa de total ausencia de fricción en su experiencia de usuario, traducible en una navegación sencilla, una carga rápida de las páginas, una perfecta visualización de los productos, óptima información sobre los mismos, etc.

Esta demanda se agudiza todavía más durante el proceso de compra, fase crítica en la que no pueden haber ni obstáculos ni confusiones, porque de lo contrario los carritos de compra probablemente se quedarán atascados, y en último término abandonados.

Así, para impulsar compras en un ecommerce resulta básico no dar cabida a problemas que puedan provocar emociones negativas, ya sea desorientación, frustración, cabreo, etc.

En este sentido, es muy útil que un negocio online sea capaz de anticiparse a los 'pain points' o puntos de dolor de sus potenciales clientes a lo largo de toda su CX (que englobaría a su experiencia de usuario que, aunque importante, es solo un eslabón más en la customer experiencie global).

5-Confianza y credibilidad

Por muy relevante que sea la percepción de beneficio despertada, la carencia de una necesidad humana tan básica como la confiabilidad puede echar al traste cualquier compra online, en un medio que no olvidemos ya aspira a llegar a perfiles de usuarios muy variados, no todos ellos nativos digitales. Se trata por tanto de una cuestión muy relevante, y así lo reflejan datos como que en el 61% de los casos la falta de confianza sea el motivo principal para que no se finalice una adquisición.

La problemática de la credibilidad es particularmente acuciante en ecommerces emergentes, que no son conocidos todavía ni tan siquiera por un público de nicho, lo que significa que a la hora de emprender con una tienda digital la generación de confianza debe ocupar un lugar destacado en la hoja de ruta. Algo que requiere el trabajo de aspectos tan variados como:

A-Credibilidad del sitio web

Que se fomenta desde el propio diseño profesional del site, pero también con cuentas de redes sociales abiertas, activas y actualizadas. Además, la plataforma deberá ofrecer conexiones seguras a través de protocolo de cifrado, así como incluir las certificaciones requeridas para las transacciones online.

B-Confianza en los productos

Mediante reseñas exhaustivas que ataquen a los puntos de dolor de un 'buyer persona' definido de antemano, secciones FAQS de preguntas y respuestas, información clara sobre garantía, inclusión de reseñas y valoraciones de clientes, etc.

C-Seguridad y sencillez del proceso de pago

Por último, es básico asegurar la confiabilidad y rapidez de las transacciones, por múltiples vías de pago (desde tarjetas hasta paypal), así como tener una política de devoluciones clara y comprensible. Adicionalmente los ecommerces que tienen un checkout intuitivo evitan muchos carritos abandonados. Al igual, que también experimentan una repercusión positiva en las ventas los que son lo suficientemente flexibles para admitir compras sin necesidad de registrarse en una cuenta.

En definitiva, hemos visto como hay infinidad de condicionantes psicológicos que rodean la compra en un ecommerce, aspectos que deben tenerse muy en cuenta para el éxito de cualquier tienda digital, y que por tanto han de estar adecuadamente contemplados en la estrategia de cualquier emprendedor que quiera lanzar un negocio online.